A educação, a mídia e o consumo. Entrevista com Marisa Vorraber Costa

A educação, a mídia e o consumo. Entrevista com Marisa Vorraber Costa.

Por Fernando Rebouças

A pesquisadora e professora Marisa Vorraber Costa lançou, pela editora Lamparina, o livro A Educação na Cultura da Mídia e do Consumo. A obra aborda as diferentes e incontáveis formas como somos educados e nos educamos nas sociedades contemporâneas, e os desafios para compreender essas variadas práticas sociais, assim como para viver e educar num cenário social onde as informações e conteúdos são tão variados e ambivalentes. As pedagogias culturais estão aí, para o bem e/ou para o mal.

O livro reúne artigos da autora e de outros pesquisadores publicados no jornal mensal A Página da Educação, editado na cidade do Porto, em Portugal. O site Agenda do Vestibular entrevista a autora para discutir com estudantes, professores e internautas interessados no assunto, as muitas faces dessas aproximações entre educação, cultura, mídia e consumo, procurando contribuir para um melhor entendimento das questões aí implicadas.

1 – Marisa, descreva seu currículo.

Eu sou Licenciada em Filosofia e Doutora em Educação com estágios de pós-doutorado em universidades de Portugal, Espanha e Alemanha. Sou Professora Titular em Ensino e Currículo na UFRGS (aposentada), onde ainda atuo no Programa de Pós-Graduação em Educação como professora colaboradora convidada e oriento teses de doutorado. Sou também docente no Mestrado em Educação da ULBRA, cuja área de concentração é Estudos Cultuais e Educação. Fui pesquisadora do CNPq durante quinze anos, e sou fundadora e integrante do NECCSO (Núcleo de Estudos sobre Currículo, Cultura e Sociedade). Prossigo atuando como pesquisadora junto aos programas de pós-graduação mencionados, investigando as conexões entre educação e cultura contemporânea. Com meus orientandos, há duas décadas, venho realizando estudos sobre educação, cultura e poder. Estamos interessados em pesquisar pedagogias culturais, mídia, escola, currículo cultural, entre outras questões atuais.

Ao longo de minha trajetória profissional publiquei mais de 100 trabalhos distribuídos por capítulos de livros, artigos em periódicos e estudos publicados em anais de congressos. Também organizei e publiquei vários livros, destacando-se, dentre eles, Trabalho docente e profissionalismo (ed. Sulina), Estudos Culturais em Educação: mídia, arquitetura, brinquedo, biologia, literatura, cinema… (Ed. da Universidade – UFRGS), O currículo nos limiares do contemporâneo. (Ed. DP&A), Escola Básica na virada do século – cultura, política e currículo (Ed. Cortez), A escola tem futuro? (Ed. Lamparina), O magistério na política cultural (Ed. da Ulbra) e as coletâneas Caminhos Investigativos I, II e III (Ed.Lamparina). Em 2009 organizei o livro A educação na cultura da mídia e do consumo (Ed. Lamparina). Atualmente está no prelo o livro Estudos Culturais & Educação: contingências, articulações, aventuras, dispersões, que organizei com dois colegas e deve ser publicado em 2015 (Ed. Da Ulbra).

2 – O marketing televisivo sempre ajudou a formar novos pequenos consumidores. Atualmente, a internet e os celulares também têm participado desse processo de formação no contexto da cultura midiática do consumo. Mas, na sua opinião, seja na TV ou na internet, o processo é o mesmo?

Do meu ponto de vista, os objetivos são similares, quer dizer, o que está em pauta é vender alguma coisa, seja para os pequenos, para os jovens ou para os adultos. Para isso são acionadas as estratégias usuais e comuns às variadas mídias: chamar a atenção de alguma forma, seduzir aquele que respondeu ao chamado e, mediante múltiplas estratégias, procurar capturá-lo, convencendo-o das inúmeras vantagens de adquirir algo. Nestas vantagens estão envolvidas tantas razões quantas forem plausíveis e se encaixarem nos contextos sociopolíticoculturais do momento. Zygmunt Bauman diz que vivemos em uma sociedade de consumidores em que as próprias pessoas estão sendo transformadas em mercadorias, quer dizer, elas também investem sobre si mesmas para se tornarem objetos desejáveis. Adquirir coisas, hoje, significa incorporar significados, aprimorar a imagem pública para despertar admiração, desejos, invejas, etc. Ao fim e ao cabo, isso significa valorizar-se (como uma mercadoria) e tornar-se mais competitivo no supermercado cultural das identidades. As crianças desejam um determinado tênis não porque ele seja mais confortável ou adequado a alguma prática, mas sim pelos significados simbólicos que ele carrega em certos contextos. Por isso um Nike original ou imitação tem poder de sedução similar, pois “um Nike é um Nike”. O que vale é a marca e não a qualidade do produto no que diz respeito a durabilidade, conforto, saúde, por exemplo. As estratégias midiáticas de marketing estão implicadas tanto na construção quanto na disseminação, valorização e manutenção desses significados. Hoje, as marcas valem mais do que os produtos. Diante da simples visão da logomarca do McDonald’s, por exemplo, uma criança começa a salivar, e sente um desejo irresistível de “ter” um McLanche Feliz, não é preciso enxergar o sanduiche (e as quinquilharias atreladas a ele, outra estratégia de marketing!), basta ver o signo que o representa!

Bem, você indaga se o processo é o mesmo na TV ou na internet, e eu considero que, embora as tecnologias acionadas sejam diferentes e existam peculiaridades em termos de formatos e técnicas de circulação das imagens e mensagens, e também estratégias de marketing próprias de cada meio (media), os objetivos são os mesmos e essas mídias se intercomplementam. Hoje se fala no imenso poder da “convergência” das mídias, quer dizer, elas se associaram e potencializaram os efeitos de suas ações, tornando-nos cada vez mais receptivos às suas irresistíveis convocações.

3 – Na cultura do sucesso, do poder e do dinheiro, seria a “ilusão da potência” a origem da falta de consideração que um indivíduo tem pelo outro?

Sucesso, poder e dinheiro são os “valores” centrais do momento atual. Seja por onde for que você circule – revistas, jornais, sites, livros de autoajuda, manuais de todo o tipo, a maior parte das redes sociais – tudo parece movimentar-se dentro de um horizonte em que o denominador comum da realização pessoal, da felicidade, é conquistar sucesso, poder e dinheiro. Lá no livro eu digo:

“Desde os meninos pobres que sonham tornar-se ronaldinhos com a bola nos pés, passando por milhares de garotinhas ricas ou pobres que têm as top models de hoje como modelos a serem seguidos, e chegando ao imenso contingente de jovens que, com uma guitarra ou um microfone, imaginam-se mega stars levando imensas platéias ao delírio, todos alimentam-se da ilusão de potência que fama e dinheiro propiciariam.” (p.24)

A meu ver, em um panorama desse tipo, há um componente óbvio, que é a competição. Há milhares de bons jogadores, de boas modelos e bons cantores. Contudo, apenas alguns deles conquistarão sucesso, fama, poder e dinheiro. Para que isso seja possível, há muita competição, raramente conduzida de formas éticas, saudáveis e justas. O “outro” é visto como alguém a ser ultrapassado, superado, vencido. Isso implica, sem dúvida, num profundo individualismo e numa crescente desconsideração com nossos pares. Vivemos em um tempo de egos imensos!

4 – O que seria educar-se na sociedade dos consumidores?

“Na sociedade de consumidores somos constantemente ensinados, segundo os moldes da melhor pedagogia do exercício e do exemplo, a formatar nossas ações rigorosamente dentro de preceitos e táticas que fomentam a realização dos desígnios dessa sociedade. As crianças de hoje nascem dentro da cultura consumista e crescem modelando-se segundo seus padrões e normas.” (p.35)

É com esta passagem citada que no livro procuro descrever brevemente essa educação. De fato, o que interfere um pouco em nossa compreensão desse fenômeno contemporâneo é o fato de que estamos acostumados a sempre analisar os processos culturais de forma a polarizá-los, quer dizer, ou são para o bem ou são para o mal. E eu nem precisaria salientar que “educação” é algo sempre posicionado no bem, assim como o consumo estaria no polo oposto. Contudo, hoje precisamos nos dar conta de que as sociedades contemporâneas estão organizadas em torno do consumo e, de varias formas, essas mesmas sociedades nos formatam para viver nelas e fazê-las prosperar. Então, quando nesse texto do livro falo em “educar-se” eu não estou pensando nos processos formais de educação, como é o caso da educação escolar. Esse “educar-se” diz respeito a todas aquelas pedagogias que são acionadas no interior da cultura contemporânea da mídia e do consumo para que nos tornemos pessoas encaixadas nas sociedades orientadas para o consumo. Essas sociedades necessitam que nos tornemos sujeitos consumidores, de preferência sujeitos consumistas. E nós somos bons aprendizes exatamente porque também desejamos viver de acordo com o que vigora nessas sociedades. É claro que há movimentos na contramão dessa tendência, ações de resistência a essa modelagem, mas eles não têm sido capazes de reverter a direção dominante. Quando emprego a expressão “educar-se na sociedade de consumidores” estou me referindo a essas pedagogias culturais que nos educam para correspondermos às convocações da maioria das sociedades de hoje. Podemos colocar em discussão os efeitos dessas pedagogias, mas elas próprias se configuram no interior das sociedades atuais para garantir sua manutenção e funcionamento. Estariam as crianças e jovens de hoje aptos a escapar delas? Desejam escapar delas? Devem escapar delas? Bem, estas são questões importantes que precisam ser debatidas e, certamente, comportam múltiplas e divergentes respostas.

5 – Considerando a influência das novelas brasileiras em Portugal, as crianças portuguesas visam a um estilo de vida europeu, norte-americano ou brasileiro?

Eu morei em Portugal por duas temporadas de estudo de aproximadamente quatro meses cada uma. Além disso, visito frequentemente aquele país porque o aprecio muito, seja pelas pessoas que lá vivem, seja pelos amigos que tenho, seja pelos modos de vida que me são bastante familiares assim como por sua história, belezas, etc., etc. Nessas ocasiões, permanecendo em Lisboa ou viajando por várias cidades, conhecendo e visitando escolas, conversando com professores e estudantes, pude fazer observações bem interessantes. Segundo minha leitura, crianças, jovens e adultos continuam fortemente arraigados às tradições, história e culturas de seu próprio país. Isso é visível de muitas formas. Uma das marcas disso  é a manutenção de uma versão própria da língua portuguesa, que nenhuma normatização visando padronização ortográfica e linguística consegue abalar. A meu ver, há preferência pelos padrões de vida europeus porque as pessoas continuam, obviamente, mais identificados com a Europa, seu berço continental. Contudo, não se pode negar, como acontece em todo o mundo, as fortes marcas da penetração e disseminação da cultura norte-americana.

Quanto às relações das crianças portuguesas com o Brasil, ela está sim relacionada com a contundente visibilização de nossos modos de vida e traços culturais possibilitado pelas novelas, especialmente as da Rede Globo. Contudo, em meio a essa familiaridade com o Brasil e apreciação das nossas produções culturais, me deparei com posicionamentos bem variados. Em uma sala de aula que visitei, ao conversar com a turma de alunos, comecei perguntando se saberiam apontar a localização do Brasil no mapa e um aluno respondeu: “é aquele grandão da América do Sul!”, ao que outro imediatamente acrescentou: “mas foi Portugal que descobriu o Brasil!”, resquício visível de um passado colonial. Em outra escola conversei com um jovem menino cujo sonho era emigrar para o Brasil e trabalhar no BOP, evidentemente convocado pelas espetaculares ações desse batalhão divulgadas pelos filmes Tropa de Elite. Por sua vez, a responsável por uma das pequenas livrarias da Universidade de Lisboa fez singulares considerações acerca das repercussões da produção cultural brasileira (teatro, literatura, música, novelas) no universo da língua e da cultura portuguesa. Segundo ela, essas produções tornaram mais viva e rica a língua, criando novos universos de pensamento a partir de novas palavras e expressões que adentram os vários âmbitos da linguagem. Os portugueses, segundo ela, seriam bem mais arraigados a termos e significados consolidados, aventurando-se muito pouco em direção a novas invenções, usos e significados.

6  – No contexto das mídias informativas, a cultura do medo e da violência intimida o cidadão a se sentir um cidadão cujo dever é compartilhar a cidade com o outro?

A vida nas cidades é um tema instigante que apenas recentemente tem sido abordado nos estudos de meu grupo de pesquisa. Como me sinto fascinada por ele, vou focalizá-lo para responder tua pergunta. A cidade ensina muitas lições a quem nela vive e por ela circula, seja em seus bairros, em suas avenidas movimentadas ou em suas ruelas tranquilas, seja em seus eventos, prédios, monumentos, esquinas, praças, estações, estabelecimentos, negócios, etc. Cidades são espaços educativos eivados de pedagogias que vão nos moldando para viver nelas. É aí que aprendemos a ter medo, assim como também a compartilhar, a ser generoso e a acolher o outro. As pedagogias da cidade contribuem para nos constituirmos como sujeitos urbanos contemporâneos. Beatriz Sarlo, professora e ensaísta argentina que tem escrito trabalhos instigantes sobre a vida contemporânea, considera que a cultura comercial que se espraia nos espaços públicos urbanos com seus espetáculos policromáticos, polimórficos, polifônicos, poligráficos estratégicos faz com que as cidades também possam ser consideradas mídias. Os bairros culturais, as feiras étnicas, os museus vivos, os malabaristas de sinaleiras, os pregadores religiosos performáticos, os vendedores ambulantes são todos manifestações dessa midiatização urbana. Uma crescente espetacularização impulsionada por um repertório inesgotável de estratégias e objetos de mercantilização também nos permitem vislumbrar a implicação da vida nas cidades com os interesses mercantis que caracterizam a sociedade de consumidores de que venho falando. Estou então falando aqui da cidade como uma mídia informativa e formativa. Temos ainda muito que pensar sobre isso!

7 – Na atual era da cultura do consumo rápido e da mídia veloz, onde fica a educação?

Como nos explica um dos sociólogos mais lidos hoje, Zygmunt Bauman (2008, p.128), “os indivíduos que se satisfazem com um conjunto finito de necessidades, guiando-se somente por aquilo que acreditam necessitar, e nunca procuram novas necessidades que poderiam despertar um agradável anseio por satisfação, são consumidores falhos − ou seja, a variedade de proscritos específica da sociedade de consumidores.” Pessoas que não consomem, aquelas materialmente pobres, são o “refugo” da sociedade de consumidores, são as que complicam as estatísticas e atrapalham as economias. Não é à toa, assim, que plataformas de governo sejam projetadas para erradicar a pobreza e alçar as pessoas a uma condição mínima de consumidor. É preciso que todos consumam para movimentar a economia – proclamam os políticos e economistas. Nesse panorama, as pessoas são treinadas desde o berço para evitarem ser o “refugo” e habilitarem-se para consumir. Incontáveis proezas são levadas a cabo para que a vida possa se renovar constantemente, gerando sempre novas necessidades, que para serem saciadas movimentam o consumo. É assim que se consegue entender que a vida na sociedade de consumidores tem pouco a ver com a posse das coisas, sendo sua marca distintiva “estar em movimento” para adquirir e descartar constante e renovadamente. Consumo rápido e mídia veloz estão intrínsecamente relacionados com a vida líquida dessa sociedade de consumidores em que o descarte, seja de objetos, seja de pessoas tem um papel fundamental.

Para falarmos de educação nesse contexto, mais uma vez precisamos pensá-la como um processo ambivalente orientado para múltiplas direções. Conforme já comentei antes, as pedagogias culturais estão aí, operando de variadas formas e por distintas agências. As mídias de todo o tipo são as mais criativas e eficientes inventoras e acionadoras de currículos culturais e de pedagogias. É nelas e com elas que aprendemos a ser sujeitos do tempo presente, remodelando-nos constantemente, moldando-nos aos padrões socialmente difundidos para encontrarmos um jeito de sermos cidadãos aptos a viver na sociedade de consumidores. Pode-se dizer que a educação escolar, familiar e/ou religiosa até tem procurado caminhos diferentes desses, mas afirmo com convicção que elas raramente são bem sucedidas, seja porque também fazem parte desta sociedade que aí está e destes tempos em que vivemos, seja porque suas práticas raramente conseguem ser tão sedutoras e competentes quanto aquelas das mídias contemporâneas.

8 – Deixe suas considerações finais.

Talvez a contribuição mais importante do livro A educação na cultura da mídia e do consumo seja conceber e abordar a educação como um processo aberto, amplo e plurifacetado. O objetivo foi apresentar um leque de aproximações a tudo aquilo que pode ser considerado como indício de que algum tipo de educação está acontecendo. Com isso, o conjunto de autores procurou também chamar a atenção para aquelas formas de educação que ocorrem para além das instituições consagradas como a escola e a família. A intenção foi que os artigos propiciassem uma relação reflexiva positiva com nosso tempo. Não ir contra ele, mas penetrá-lo interrogativa e cautelosamente. Nenhum dos artigos do livro pretende fazer prescrições ou ser uma “lição”, mas todos podem oferecer contribuições a alguma reflexão sobre a educação na cultura contemporânea da mídia e do consumo.

Referência:

BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo. A transformação das pessoas em mercadorias. Trad. Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro: Zahar, 2008.

Conheça o livro “A Educação na Cultura da Mídia e do Consumo”. Marisa Vorraber Costa (org.). Ed. Lamparina. Rio de Janeiro. 2009:

http://www.lamparina.com.br/livro_detalhe.asp?idCodLivro=65

 

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