Posicionamento de marca (marca e produtos)

Posicionamento de marca (marca e produtos)

Por Fernando Rebouças

O seu produto é acessível, bem distribuído e fácil de usar? Essas são as perguntas mais essenciais que uma boa equipe de marketing levanta durante uma brainstorming para elaboração de projeto de posicionamento de determinada marca e produto. E o planejamento estratégico faz parte desse processo.

O planejamento estratégico é um processo no qual se estabelece uma missão organizacional para a formulação de objetivos da organização, incluindo a estratégia corporativa, os objetivos de marketing, a estratégia de marketing e o plano de marketing aplicado a uma empresa, marca e produto.

A partir do planejamento estratégico determinada organização consegue estabelecer a missão organizacional, é uma forma de orientação para a marca e o produto conseguir ser percebido no mercado e atender as necessidades e expectativas dos clientes. Depois de determinar a missão e objetivos organizacionais, são definidas as estratégias corporativas e das unidades de negócios.

Tendo as estratégias estabelecidas, é necessário realizar uma análise dos pontos fortes e fracos da organização, ao mesmo tempo, identificando oportunidades e ameaças. O planejamento estratégico servirá como um guia para o processo de posicionamento da marca e produto, pois o mesmo ajuda a identificar oportunidades e ameaças existentes no mercado consumidor. A estratégia corporativa indica os meios para o uso de recursos nas áreas funcionais de marketing, produção, finanças, pesquisa e desenvolvimento e gestão de capitais.

A marca é o elemento que representa o que determinada empresa realiza no mercado, a consistência de um determinado produto e a qualidade de um serviço. O produto é um bem físico, serviço ou ideia ofertado para um grupo de consumidores. Além do produto em si (incluindo suas características, benefícios e experiências) o produto está envolvido com o comportamento de determinado grupo de consumidores. Por exemplo, pessoas precisam comprar calças para trabalhar e estudar, mas há um nicho de clientes que gostam de comprar calças na cor vermelha por gosto pessoal ou identificação com o seu grupo social de convivência.

Quando a marca e o produto identificam o seus grupos potenciais de consumidores e suas possíveis conexões para efetuar a compra, torna-se mais fácil se posicionar perante eles, ou seja, se tornar mais acessível (no lugar certo com o preço certo) falando a mesma língua do grupo de convivência e da experiência individual do cliente. Além de selecionar a cor da embalagem, o modo como se apresenta um determinado serviço, precificar corretamente, promover os valores do produto e torná-lo acessível, é fundamental conhecer e estar atento ao comportamento de seu público consumidor.

Uma das melhores maneiras de agregar valor é adicionando um diferencial na percepção da marca e na elaboração do produto. Agregar atributos atém da utilidade ou benefício gera um processo de encantamento do consumidor, ou seja, atender o desejo do consumidor além do esperado.

Outro produtos complementares como serviço de entrega, instalação, treinamento e financiamento ajudam a melhorar a performance de vendas do produto central. Por exemplo, o cliente que compra um carro que já oferece garantia estendida por mais 1 ano para os equipamentos e acessórios do automóvel se sente mais seguro e mais considerado pela marca da montadora e da concessionário que vendeu o veículo.

O posicionamento de marca, além projetar e tornar acessível o produto ou serviço deve adicionar atributos para gerar satisfação, fidelização e experiência positiva no consumidor. Devemos lembrar que os produtos de consumo parte do comportamento de compra do consumidor, dividindo-o em quatros categorias:

– Produtos por conveniência;

– Compra comparada;

– Compra de especialidades;

– E produtos não procurados ou emergenciais;

Quando um produto já possui aceitação no mercado, é natural que a marca crie uma linha de produtos. O produto é uma versão (tangível ou intangível) de um bem que pode ser designado a partir de uma oferta para determinados grupos de consumidores. A linha de produtos é um conjunto de produtos relacionados entre si que se comportam como uma unidade no mercado.

Por exemplo, no verão, uma marca de picolé costuma vender os sabores de morango, manga, melancia, limão e laranja com cores e adequação visual da mesma marca para atender clientes que gostam de diferentes tipos de sabores de picolé.  Os diferentes tipos de sabores de picolé compõe a linha de produtos da marca. O mesmo é aplicado para qualquer tipo de produto e de serviço, desde a oferta de hospedagem de sites (serviço) até a compra de uma linha de carros.

A marca pode se referir ao nome aplicado no produto, design, símbolo, atributos tipológicos, marcas registradas e qualquer outra característica que remeta à lembrança e decisão de escolha. Por exemplo, no caso da Nike, nem sempre é necessário escrever o nome “Nike” nas peças publicitárias e nos produtos da empresa, basta imprimir o desenho de origem romana que a Nike utiliza que boa parte do mercado logo se lembra de uma das maiores marcas de calçados e produtos esportivos do mundo. Nesse caso, o símbolo da marca supera a tipologia na percepção dos clientes e no posicionamento do produto.

Geralmente, o elemento que compõe uma marca que não é formado por palavras, mas por símbolos ou design é considerado como um símbolo da marca ou marca figurativa e possui forte poder de permanecer na mente dos consumidores. Outro exemplo é a mação da Apple. Os produtos eletrônicos da Apple costumam ser os mais caros do mercado, no entanto pessoas do mundo inteiro fazem fila na porta de suas lojas físicas e virtuais para comprá-los por reconhecerem o valor da marca e do valor agregado em produtos de alto desempenho inovador que são vendidos em embalagens especiais geram experiência positiva de compra e utilização.

As marcas fazem parte da vida dos clientes e, ao mesmo tempo, as marcas auxiliam vendedores e revendedores a identificar produtos específicos facilitando o processo de distribuição e venda. No contexto do hábito de consumo e de aceitação social, a compra de determinada marca pode ser uma forma de expressão de comportamento. É normal e muito comum o consumidor identificar o produto pela marca, como nos casos históricos da BomBril (palha de aço) e Gillete (lâmina de barbear), esse é considerado o ápice do posicionamento da marca.

Não basta fabricar o melhor produto se os clientes potenciais não o percebem. É necessário conhecer o público alvo e adequar o produto para ele, principalmente, agregando atributos que transformem a compra numa experiência positiva para o cliente. Posicionar o produto também envolve esforços para manter o produto acessível e parte da vida cotidiana das pessoas.

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